Instagram-Werbung: Müssen nun auch Privat-Nutzer ihre Beiträge als Anzeige markieren?

Werbung, soweit das Auge reicht. So nimmt zumindest der „Verband für Sozialen Wettbewerb“ (VSW) die bunte Welt auf Instagram wahr. Die einfachsten Funktionen auf Instagram, wie das ‚Taggen‘ und Markieren von Personen, Orten, Marken und anderen Profilen gelten für den Verband als ungekennzeichnete Werbung – und ‚Schleichwerbung‘ ist in Deutschland nicht erlaubt. Die Instagram-Nutzer sehen das hingegen als Hilfsmittel, um sich untereinander zu vernetzen und Empfehlungen auszusprechen. Wer seine Posts allerdings nicht als Werbung kennzeichnet, läuft Gefahr eine Abmahnung zu erhalten und das kann teuer werden.

Wo genau liegt das Problem?
Die Diskussion kam durch den Fall der Bloggerin Vreni Frost ins Rollen. Sie wurde vom Berliner Landgericht dazu aufgefordert, Marken nur noch auf Instagram zu zeigen, wenn die entsprechenden Posts auch als Werbung gekennzeichnet sind. Ob sie dabei Geld für ihre Inhalte erhält oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Bereits das kleinste und übersehbarste Logo auf einem Bild (ob zufällig oder nicht) könnte demnach als potenziell werblicher Inhalt gesehen werden. Aus diesem Grund markiert Vreni Frost seither jeden ihrer Posts als Werbung und viele weitere Influencer auf Instagram schließen sich dieser Vorsichtsmaßnahme aus Angst vor Abmahnungen an.
 

Das Problem von ungekennzeichnetem Inhalt auf Instagram ist folgendes: Was zuvor deutlich als bezahlte Werbung markiert war, lässt sich mittlerweile nicht mehr von Fotos mit privaten, selbst entstandenen Produkten unterscheiden. Ebenso könnten Blogger von Unternehmen dafür abgemahnt werden, wenn sie ungefragt Werbung für sie machen, indem sie einen Beitrag mit einem Produkt der Firma als Werbung kennzeichnen, aber nie eine Vereinbarung hierfür stattfand. Demnach würde es sich um eine Vortäuschung einer Werbevereinbarung handeln. Wofür erhält der Influencer Geld und wofür nicht? Transparenz sieht anders aus…

Was zählt als bezahlte Werbung und was nicht?
Ein Sprecher der Plattform Instagram hat das im Interview mit dem Online-Magazine ‚Wunderweib‘ wie folgt erklärt: „Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen ist ein wichtiges und komplexes Thema innerhalb der Werbeindustrie – online und offline. Transparenz ist uns sehr wichtig und wir wollen Lösungen anbieten, die unserer Community bestmöglich entsprechen und helfen. Daher haben wir ein Tool für Markeninhalte eingeführt, mit dem man klar kennzeichnen kann, ob es sich bei Beiträgen um Kooperationen mit Unternehmen und Marken handelt, und empfehlen allen, sich an Branchenstandards zu orientieren.“

Das klingt ja schon mal gut. Doch laut Gerichtsurteil reicht dieses Tool der ‚bezahlten Partnerschaft‘ leider nicht aus. Diese Funktion ist in Deutschland genauso ungültig der selbstgeschriebene Zusatz „bezahlte Partnerschaft mit“ oder der Hashtag #Werbung. Daher markieren Blogger nun sämtliche Instagram-Inhalte auch nachträglich noch offensichtlich als Werbung – denn sicher ist sicher.

Kann jeder eine Abmahnung erhalten?
Sobald du auch nur ein einziges Mal einen kommerziellen Post auf dein Instagram-Profil veröffentlicht hast, gilt dein Account als gewerblich und du solltest jeden deiner Beiträge als Werbung kennzeichnen – so zumindest das Urteil des Berliner Landgerichts im Fall gegen Vreni Frost. Das bleibt allerdings schwierig einzuordnen, solange keine allgemeinen Richtlinien zu diesem Thema vorliegen. Der VSW hat aber bekannt gegeben, derzeit an einer entsprechenden rechtlichen Klärung zu arbeiten.

Wie geht es auf Instagram weiter?
Die jüngste Instagramerin, die wegen dem Insta-Werbung-Thema vor das Gericht zieht, ist Cathy Hummels, Ehefrau von Fußball-Nationalspieler Mats Hummels. Auf ihrem Instagram-Account schrieb sie: „Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren, indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich euch, meinen Followern Impressionen vermitteln mag.“
 

Ihr Anwalt gab bekannt, dass sie bereit wären, bis vor den Bundesgerichtshof zu treten, um das Recht auf Meinungsfreiheit auf Instagram sicher zu stellen. Bei einer ersten mündlichen Verhandlung vor dem Landgericht München zeigten die Richter bereits Bedenken gegenüber den Vorwürfen des Verbands für Sozialen Wettbewerb auf. Wenn keine finanziellen Mittel involviert wären, müsse ein Post auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

Vielleicht kann dieser prominente Fall nach den vielen Unklarheiten nun zur Wende in der Diskussion führen und für Klarheit sorgen.